Page 33 - ความรู้และทักษะการสื่อสารชุมชน
P. 33
การเลอื กใชส้ อ่ื หรือชอ่ งทางการส่อื สารส�ำหรบั การส่อื สารชุมชน 5-23
komchadluek.net/img/sizel/2017/01/27/Ljcacg5fb69hde59hkbf7.jpg สืบค้นเม่ือ 5 กุมภาพันธ์
2560) ดังนั้นหากตอ้ งการเลอื กใช้สื่อใหม่ก็ควรพิจารณารายละเอยี ดทเี่ กย่ี วขอ้ งตา่ งๆ อย่างรอบคอบ โดย
เฉพาะสำ� หรับพ้ืนท่ีชนบทหลายๆ แหง่ แมจ้ ะมีการเพม่ิ ความนิยมในสอื่ ใหม่กนั อยา่ งกว้างขวางแต่ก็ยังไม่
อาจกลา่ วไดว้ า่ มสี ถานภาพเปน็ สอื่ หลกั โดยเฉพาะกลมุ่ ผสู้ งู วยั เนอ่ื งจากยงั ขาดการเขา้ ถงึ รวมทง้ั ขาดทกั ษะ
ในการใชส้ ื่อ
การพิจารณาเลือกใช้สื่อหรือช่องทางการสื่อสารส�ำหรับการส่ือสารชุมชน จึงควรตระหนักและให้
ความส�ำคัญกับผู้รับสารหรือกลุ่มเป้าหมายในการส่ือสารชุมชนเป็นล�ำดับแรก เพราะเป็นปัจจัยหลักที่ส่ง
ผลกระทบตอ่ ประสทิ ธผิ ลในกระบวนการสอ่ื สารชมุ ชน ผรู้ บั สารหรอื กลมุ่ เปา้ หมายในการสอื่ สารชมุ ชนไมใ่ ช่
เปน็ เพยี งผทู้ ำ� หนา้ ทรี่ บั สารทผี่ สู้ ง่ สารสง่ ผา่ นมาเทา่ นนั้ หากแตว่ า่ เปน็ ผมู้ บี ทบาทสำ� คญั ในการเลอื กสอ่ื หรอื
ชอ่ งทางการสอ่ื สาร เปน็ ผทู้ ก่ี ำ� หนดการใชส้ อื่ หรอื ชอ่ งทางการสอ่ื สารทเี่ หมาะสม นบั ไดว้ า่ เปน็ ผอู้ ยใู่ นฐานะ
ผู้กระท�ำการเลือกสื่อ (active selector of media communication) ดังน้ันในกระบวนการสอื่ สารชมุ ชน
หากผสู้ ง่ สารประสงคใ์ หเ้ กดิ สมั ฤทธผิ ลของการสอ่ื สารชมุ ชนตามทไ่ี ดต้ งั้ เปา้ หมายไว้ ควรดำ� เนนิ การศกึ ษา
ท�ำความเข้าใจเกี่ยวกับผู้รับสารหรือกลุ่มเป้าหมายในการส่ือสารชุมชน ซ่ึงเรียกว่าการวิเคราะห์ผู้รับสาร
หรอื กลมุ่ เปา้ หมายในการสอ่ื สารชมุ ชน จะตอ้ งมคี วามเขา้ ใจวา่ ใครคอื ผทู้ จี่ ะทำ� การสอื่ สารดว้ ย เปน็ บคุ คลเดยี ว
หรอื เปน็ กลมุ่ หรอื มวลชน รวมไปถงึ ตอ้ งเขา้ ใจถงึ นสิ ยั พฤตกิ รรมการสอ่ื สารของผรู้ บั สารหรอื กลมุ่ เปา้ หมาย
ในการสอื่ สารชมุ ชนทจี่ ะทำ� การสอ่ื สารเปน็ อยา่ งไร เปน็ ตน้ การวเิ คราะหผ์ รู้ บั สารหรอื กลมุ่ เปา้ หมายในการ
สอื่ สารชมุ ชนจงึ นับเปน็ ความส�ำคญั ลาํ ดับแรก
กอ่ นทจี่ ะกลา่ วถงึ การวเิ คราะหผ์ รู้ บั สารหรอื กลมุ่ เปา้ หมายในการสอื่ สารชมุ ชน เพอ่ื ใหต้ ระหนกั ถงึ
บทบาทความส�ำคัญของผู้รับสารหรือกลุ่มเป้าหมายในการส่ือสารชุมชนท่ีมีความสัมพันธ์กับการใช้สื่อและ
ชว่ ยสะทอ้ นแนวคดิ เกย่ี วกบั บทบาทผรู้ บั สารตามแนวคดิ มมุ มองทแี่ ตกตา่ งไปจากแนวคดิ เดมิ ทเี่ คยมองกนั
วา่ ในการสอ่ื สารบทบาทของผรู้ บั สารนนั้ อยใู่ นฐานะเปน็ เพยี งผถู้ กู กระทำ� (passive audience) เปน็ ผทู้ ท่ี ำ�
หนา้ ทคี่ อยรบั สารจากผสู้ ง่ สารเทา่ นนั้ ในกระบวนการสอื่ สารตามแนวคดิ เดมิ ผสู้ ง่ สารจงึ เปน็ ผมู้ บี ทบาทอยา่ ง
มากสามารถมีอิทธพิ ลอย่างสงู ต่อผู้รบั โดยเฉพาะส่อื มวลชน แต่สำ� หรบั มุมมองตามแนวคดิ และทฤษฎที น่ี ำ�
มานเี้ นน้ ความสำ� คญั ของผรู้ บั สาร ซง่ึ จะชว่ ยสรา้ งมมุ มองเกยี่ วกบั บทบาทของผรู้ บั สารในฐานะผกู้ ำ� หนดสอ่ื
โดยเป็นผู้ที่เลือกใช้สื่อหรือเปิดรับสื่อและใช้ประโยชน์จากส่ือเพื่อตอบสนองความพึงพอใจของแต่ละบุคคล
ในเบ้ืองต้นจึงขอน�ำเรื่องเแนวคิดและทฤษฎีเก่ียวกับการเปิดรับส่ือมาศึกษาท�ำความเข้าใจ โดยประกอบ
ด้วย 2 แนวคิด เรื่องแรก เป็นแนวคิดเก่ียวกับนิสัยการเปิดรับสื่อ (media habit) และเรื่องที่สอง เป็น
ทฤษฎีการใช้สอ่ื และความพึงพอใจ (uses & gratification)
1. การเปิดรับส่ือ: ผู้รับสารในฐานะผู้ก�ำหนดส่ือ
1.1 เแนวคิดเกี่ยวกับนิสัยการเปิดรับสื่อ (media habit) เป็นรูปแบบของพฤติกรรมการบรโิ ภค
สอ่ื แบบอตั โนมตั ิ เปน็ การใชส้ อ่ื แบบไมร่ ตู้ วั (unconcious selection) พฤตกิ รรมแบบทกี่ ลา่ วนเี้ กดิ ขน้ึ จาก
การท่ีบุคคลใช้สื่อนั้นซ้�ำๆ กันภายใต้สถานการณ์เดิมๆ นับเป็นการใช้ส่ือแบบไม่รู้ตัว บุคคลแต่ละคนมี
พฤตกิ รรมการเปดิ รบั สอ่ื ทเี่ ปน็ แบบเฉพาะของตนเอง เขาเปดิ รบั ชมรายการโทรทศั นใ์ นตอนเชา้ เพอื่ ตอ้ งการ
