Page 36 - ความรู้และทักษะการสื่อสารชุมชน
P. 36
5-26 ความรู้และทักษะการสอ่ื สารชุมชน
3. Para-social Gratification เปน็ การใชข้ า่ วสารเพอื่ ประโยชนใ์ นการดำ� รงเอกลกั ษณข์ องบคุ คล
เพอื่ การอ้างอิงผา่ นตัวบุคคลทเ่ี ก่ยี วข้องกบั ส่ือหรอื ปรากฏอยูใ่ นเนือ้ หาของสื่อ
4. Para-orientation Gratification เป็นการใช้ข่าวสารเพ่ือประโยชน์ในการลดทอนหรือผ่อน
คลายความตึงเครียดทางอารมณห์ รือเปน็ ประโยชน์เพ่ือปกปอ้ งตนเอง
ทั้งแนวคิดนิสัยการเปิดรับสื่อ และทฤษฎีการใช้สื่อและความพึงพอใจที่ได้กล่าวมา สะท้อนถึง
บทบาทของผู้รับสารว่าเป็นเง่ือนไขส�ำคัญในประสิทธิผลของกระบวนการสื่อสาร โดยผู้ส่งสารไม่อาจ
คาดหมายความสัมพันธ์ระหว่างข่าวสารและประสิทธิผลของการสื่อสารได้เลย เนื่องจากท่ามกลางความ
สัมพันธ์ของสองตัวแปรนี้ยังปรากฏว่ามีตัวแปรแทรกซ้อนกระบวนการส่ือสารคือปัจจัยด้านการใช้ส่ือหรือ
ชอ่ งทางการสือ่ สารของผ้รู ับสาร
ดังน้ันในการพิจารณาเลือกใช้สื่อหรือช่องทางการสื่อสาร ผู้ส่งสารจะต้องศึกษาท�ำความรู้จัก
ทำ� ความเขา้ ใจในขอ้ มลู ทจ่ี ำ� เปน็ ของผรู้ บั สารหรอื กลมุ่ เปา้ หมายในการสอ่ื สารชมุ ชน โดยจะตอ้ งมคี วามเขา้ ใจ
ว่าใครคือผู้ท่ีจะสื่อสารด้วย เป็นบุคคลเดียวหรือเป็นกลุ่ม มีพฤติกรรมการใช้ส่ืออย่างไร กล่าวคือจ�ำเป็น
ตอ้ งมกี ารด�ำเนนิ การท่ีเรียกกันว่า การวิเคราะหผ์ รู้ ับสารหรอื กลุ่มเป้าหมายในการส่อื สารชมุ ชน
2. การวิเคราะห์ผู้รับสารหรือกลุ่มเป้าหมายในการสื่อสารชุมชน
ผรู้ บั สารหรอื กลุ่มเปา้ หมายในการส่ือสารชมุ ชนมีลักษณะทม่ี คี วามแตกตา่ งกันออกไป กลา่ วคือมี
ลกั ษณะเฉพาะตวั ทงั้ ในเรอ่ื งของ เพศ อายุ สถานภาพทางเศรษฐกจิ และสงั คม ทศั นคติ ความรู้ พฤตกิ รรม
การใชส้ ่อื
ผรู้ บั สารหรอื กลมุ่ เปา้ หมายในการสอื่ สาร สามารถแบง่ ไดห้ ลายประเภท เชน่ การแบง่ ตามค�ำนยิ าม
ที่มีต่อผู้รับสาร การแบ่งตามแนวทางทฤษฎีท่ีใช้อยู่เบ้ืองหลัง เช่น การมองผู้รับสารเป็นผู้รับสารท่ี
กระตือรอื รน้ หรอื เป็นผู้รับสารทีถ่ กู กระทำ�
ส่วนโคลส (Clause, 1968; อา้ งใน กาญจนา แกว้ เทพ, 2547, น. 228) ใชเ้ กณฑ์เร่ือง “การรับ
สารอย่างจริง ๆ” มาเปน็ เกณฑใ์ นการแบง่ ประเภทผรู้ บั สารเปน็ 4 ประเภท ซงึ่ นบั วา่ เปน็ การแบง่ ทส่ี ะดวก
ต่อการน�ำไปใช้ในทางปฏิบัติ ได้แก่ 1) กลุ่มผู้รับสารท่ีถูกคาดว่าจะสามารถครอบคลุมการส่งสารไปได้
2) กลุ่มผู้รับสารที่เปิดรับสารน้ันจริงๆ 3) กลุ่มผู้รับสารที่เปิดรับแต่เนื้อหาเฉพาะๆ แบบประจ�ำรายการ
และ 4) กลมุ่ ผู้รบั สารทไ่ี ด้รับผลอย่างแท้จริงจากสอื่ รายละเอยี ดดงั น้ี
1) กลมุ่ ผรู้ บั สารทถ่ี กู คาดวา่ จะสามารถครอบคลมุ การสง่ สารไปได้ (potential public) หมายถงึ
เมอ่ื เกดิ การสอ่ื สารจะสามารถสง่ ไปถงึ ผรู้ บั สารไดม้ ากนอ้ ยเทา่ ไร เชน่ การประมาณการของสถานโี ทรทศั น์
ว่ามีก�ำลังสงู ครอบคลุมพน้ื ทีใ่ นก่จี ังหวดั หรือตัวเลขครัวเรือนที่มจี ำ� นวนเครือ่ งรับวิทยุ
2) กลุ่มผู้รับสารที่เปิดรับสารน้ันจริง ๆ (effective public) หมายถึง ผูร้ บั สารทีเ่ ปดิ รบั สือ่ จรงิ ๆ
ไดแ้ ก่ จ�ำนวนคนทซี่ ือ้ หนงั สอื พมิ พ์อ่าน เปดิ วิทยรุ ับฟัง เปดิ โทรทัศนด์ ูรายการจริงๆ
3) กลุ่มผู้รับสารท่ีเปิดรับแต่เนื้อหาเฉพาะ ๆ แบบประจ�ำรายการ (particular message public)
ได้แก่ ผู้ฟังรายการเพลงของสถานีวิทยุ ผู้ที่ชมรายการละครโทรทัศน์ ดังท่ีมีการส�ำรวจความนิยมกันอยู่
เปน็ ประจำ�
