Page 35 - ความรู้และทักษะการสื่อสารชุมชน
P. 35
การเลอื กใชส้ ่อื หรอื ชอ่ งทางการส่ือสารส�ำหรบั การสอ่ื สารชุมชน 5-25
สภาวะทาง ความตอ้ งการจ�ำเปน็ ความคาดหวัง การเปิดรับ
จติ ใจและสงั คม ของบคุ คล จากส่อื สอ่ื มวลชน
สอ่ื หรอื แหลง่ ขา่ ว
การได้รบั ความพึงพอใจตามทีต่ ้องการ
ผลอน่ื ทีไ่ มไ่ ด้มงุ่ หวัง
ภาพที่ 5.2 การใช้ประโยชน์และการได้รับความพึงพอใจจากส่ือ
ปจั จยั ทเี่ เคทซ์ และคณะใหค้ วามสนใจวา่ เขา้ มาเกย่ี วของกบั พฤตกิ รรมการเปดิ รบั สอ่ื ของผรู้ บั สาร
มอี ยูด่ ้วยกัน 2 ประการคอื
1. สภาพทางสังคมและลักษณะทางจิตวิทยาของผู้รับสาร (The social and psychological
origins)
2. ความตอ้ งการและความคาดหวงั ในการใช้สื่อของผ้รู ับสาร
ทงั้ สองปจั จยั นนี้ ำ� มาซงึ่ พฤตกิ รรมการเปดิ รบั สอ่ื ทแ่ี ตกตา่ งกนั ของผรู้ บั สารโดยเปน็ ผลมาจากความ
พึงพอใจที่แตกต่างกัน และเน่ืองจากทฤษฎีการเปิดรับส่ือและความพึงพอใจได้ให้ความสนใจต่อบทบาท
ของผรู้ บั สารวา่ เปน็ ผเู้ ลอื กใชส้ อื่ จงึ มกี ารศกึ ษาถงึ ปจั จยั ตา่ งๆ ทเ่ี กยี่ วขอ้ งกบั ผรู้ บั สารดว้ ย ไดแ้ ก่ ปจั จยั ดา้ น
รายได้และปัจจัยด้านการศึกษาว่ามีผลต่อเวลาว่างในการเปิดรับสื่อ (free time of media use) ขณะ
เดียวกันสภาวะทางสังคมและจิตใจที่แตกต่างกันออกไปของแต่ละบุคคลก็ส่งผลให้เกิดความคาดหวังส่ือ
แตล่ ะประเภทเพอื่ ตอบสนองความพงึ พอใจท่แี ตกต่างกัน
จากแนวทางของแคทซ์ และคณะทไ่ี ดก้ ล่าวไปแล้ว คริปแพซ์ และเมอรเ์ รย์ (Kippax & Murry,
1980; อ้างใน ชรยี ์พร ภมู า, น. 18) ไดท้ ำ� การศึกษาเพ่ิมเตมิ และพบวา่ ปจั จัยดา้ นประชากร เชน่ เพศ
อายุ อาชีพ การศึกษา เป็นปัจจัยท่ีก�ำหนดการใช้ส่ือและการรับรู้ประโยชน์ของสื่อ เช่น จากการศึกษา
เกยี่ วกบั การใชส้ อื่ พบวา่ เพศหญงิ มกี ารใชส้ อ่ื มากกวา่ เพศชาย โดยการใชส้ อ่ื แตล่ ะประเภทขน้ึ กบั ประโยชน์
ที่ได้รบั นอกจากนี้พบว่าบคุ คลทม่ี กี ารศกึ ษาสงู จะมกี ารเลอื กใช้ส่อื มากกวา่ ผทู้ ่ีมกี ารศกึ ษานอ้ ย
ด้านความพงึ พอใจในการใชป้ ระโยชนจ์ ากส่ือนน้ั มีนักวิชาการสนใจท�ำการศกึ ษาเปน็ จ�ำนวนมาก
เช่น ลอเรนซ์ เอ. เวนเนอร์ (Lawrence A. Wanner, 1985; อ้างใน ชรยี พ์ ร ภมู า, น. 14) ได้แบง่ ความ
พงึ พอใจออกเปน็ 4 กลมุ่ ดว้ ยกันคอื
1. Orientation Gratification เปน็ การใชข้ า่ วสารเพอื่ ประโยชนท์ างดา้ นขอ้ มลู เพอื่ อา้ งองิ และใช้
เพอื่ เป็นแรงเสริมย�้ำในความสมั พันธร์ ะหวา่ งปัจเจกบคุ คลกับสงั คม
2. Social Gratification เป็นการใชข้ ่าวสารเพอ่ื ประโยชน์ในการเชอื่ มโยงข้อมูลเกย่ี วกับสงั คม
ทีร่ ับรมู้ าจากข่าวสารเข้ากบั เครอื ขา่ ยสว่ นบุคคลของปจั เจกบคุ คล เชน่ การสนทนา หรอื การชกั จงู ใจ
