Page 34 - ความรู้และทักษะการสื่อสารชุมชน
P. 34
5-24 ความรู้และทักษะการสื่อสารชมุ ชน
ทราบข่าวสารว่า เมื่อคืนท่ีเขานอนหลับเกิดเหตุการณ์อะไรขึ้น ขณะขับรถยนต์เพื่อเดินทางไปท�ำงานเขา
เปดิ รบั ฟงั วทิ ยเุ พอื่ ทราบถงึ สภาพการจราจร เมอื่ ไปถงึ ทท่ี ำ� งานเขาเชอ่ื มตอ่ อนิ เทอรเ์ นต็ เพอ่ื อา่ นไปรษณยี ์
อเิ ลก็ ทรอนกิ สท์ ส่ี ง่ ถงึ เขา เพอื่ ทจ่ี ะทราบวา่ มบี คุ คลใดตดิ ตอ่ มา และขณะทำ� งานเขารบั ฟงั รายการเพลงทาง
วิทยุเพื่อผ่อนคลายพฤติกรรม การเปิดรับสื่อเพ่ือสนองความต้องการของตนเกิดขึ้นเป็นประจ�ำทุกวันจน
กลายเป็นความเคยชินและส่ิงน้ีกลายมาเปน็ นสิ ัยการเปดิ รบั สื่อ (LaRose, 2010 อา้ งใน พนม คลี่ฉายา,
2555, น. 19-20)
แลนซ์ (Lange) กลา่ วถงึ นสิ ยั การเปดิ รบั สอื่ ของบคุ คลวา่ หากมองโดยผวิ เผนิ แลว้ อาจมองวา่ การ
ที่บุคคลรบั ชมโทรทัศน์เปน็ ประจำ� หรือฟงั วิทยจุ นกลายเปน็ นิสยั หรอื เชอ่ื มตอ่ อินเทอรเ์ นต็ เปน็ ประจำ� นน้ั
ไม่น่าจะเกิดปัญหาอะไร แต่หากพิจารณาอย่างลึกซ้ึงจะพบว่าการที่บุคคลหนึ่งติดอยู่กับส่ือใดสื่อหน่ึงเป็น
ประจำ� ยอ่ มไดร้ บั อิทธพิ ลจากส่ือนนั้ ๆ
1.2 ทฤษฎีการใช้สื่อและความพึงพอใจ (uses & gratification) ทฤษฎีน้ีเป็นทฤษฎีที่ไม่
สอดคล้องกบั แนวคิดแรก ท้งั น้ี ขณะทแี่ นวคดิ เก่ียวกบั นิสัยการเปดิ รับสือ่ เป็นเรื่องเกย่ี วขอ้ งกบั พฤตกิ รรม
การบรโิ ภคสือ่ แบบอตั โนมตั ิ ถือได้ว่าเป็นพฤติกรรมการใชส้ ่อื แบบไมร่ ูต้ วั (unconcious selection) นสิ ัย
การเปดิ รบั สอื่ ดงั กลา่ วเกดิ ขนึ้ มาจากการทบ่ี คุ คลใชส้ อ่ื นน้ั ซำ�้ ๆ กนั ภายใตส้ ถานการณเ์ ดมิ ๆ แตใ่ นทางกลบั
กันส�ำหรับทฤษฎีการใช้สื่อและความพึงพอใจ เป็นทฤษฎีที่เก่ียวข้องกับพฤติกรรมการใช้ส่ือแบบรู้ตัว
(concious selection)
ทฤษฎนี ใ้ี หค้ วามสำ� คญั กบั ผรู้ บั สาร กลา่ วไดว้ า่ เปน็ ทฤษฎที เ่ี ปลยี่ นมมุ มองบทบาทของผรู้ บั สารไป
จากเดมิ ซง่ึ เคยมองผรู้ บั สารวา่ เปน็ เพยี งผถู้ กู กระทำ� (passive audience) โดยทฤษฎเี ดมิ ไดใ้ หน้ ำ�้ หนกั เเก่
ผู้ส่งสารในฐานะผู้ท่ีมีความส�ำคัญในการส่งข่าวสารและมีมุมมองเกี่ยวกับผู้รับสารว่ามีบทบาทเป็นฝ่ายถูก
กระทำ� เน่อื งจากผู้รบั สารท�ำหนา้ ทเี่ ปน็ เพียงผทู้ ่รี ับข่าวสารมาจากผูส้ ง่ สารเทา่ นน้ั แตส่ �ำหรับทฤษฎกี ารใช้
สื่อและความพึงพอใจได้เปล่ียนแนวคิดว่าผู้รับสารนั้นมีความส�ำคัญอยู่ในฐานะผู้กระท�ำการเลือกสื่อ เป็น
ผู้รับสารท่ีกระตือรือร้นเป็นผู้เลือกที่จะกระท�ำ (active audience) ผู้รับสารมีบทบาทเป็นผู้เลือกใช้ส่ือ
ประเภทต่างๆ ด้วยตวั เองและการเลือกใช้นั้นเกิดจากความคาดหวังส่วนตัว
ทฤษฎกี ารใชส้ อ่ื และความพงึ พอใจนบั ไดว้ า่ เปน็ แนวคดิ และทฤษฎที ชี่ ว่ ยในการอธบิ ายพฤตกิ รรม
การเปิดรับข่าวสารและการหลีกเลี่ยงการเปิดรับข่าวสารในส่ือมวลชนของผู้รับสาร เน่ืองมาจากผู้รับสารมี
ความพงึ พอใจทีค่ าดหวงั (gratification sought) ของตนเอง ความคาดหวงั น้เี ป็นปจั จัยท่ที �ำใหผ้ ูร้ ับสาร
ใช้ในการที่จะเลือกเปิดรับสื่อด้วยเงื่อนไขที่สื่อน้ันจะสามารถตอบสนองสิ่งที่ตนคาดหวังเอาไว้ ดังนั้นจึงมี
การเปดิ รบั สอ่ื ดงั กลา่ ว แลว้ จะมกี ารประเมนิ ดคู วามพงึ พอใจทไี่ ดร้ บั (gratification obtain) หากความพงึ
พอใจที่ได้รับนั้น เท่ากับหรือมากกว่าความคาดหวังจะมีการเปิดรับส่ือนั้นมากข้ึน ในทางตรงกันข้ามหาก
ความพึงพอใจท่ีได้รับน้ัน น้อยกว่าความคาดหวังเขาก็จะเปลี่ยนไปแสวงหาจากสื่ออื่นแทน (McQuail,
2000 อา้ งใน พนม คลีฉ่ ายา, 2555, น. 22)
แคทซ์ และคณะ (อา้ งใน ยบุ ล เบญจรงคก์ จิ , 2534, น. 88) ไดศ้ กึ ษาและอธบิ ายการใชป้ ระโยชน์
และการไดร้ บั ความพงึ พอใจจากสื่อ ดังภาพท่ี 5.2 ดังนี้
