Page 53 - สื่อศึกษา
P. 53
ผรู้ บั สาร 6-43
เร่ืองท่ี 6.2.4
การบริโภคเชิงสัญญะและรสนิยม
ในอดตี หากพจิ ารณาการบรโิ ภคมกั จะมองวา่ ผรู้ บั สารสามารถมสี ทิ ธเิ สรภี าพในการบรโิ ภคไดต้ าม
ความต้องการ แต่ส�ำหรับนักวิชาการชาวฝรั่งเศสส�ำนักมาร์กซิสม์ โดยเฉพาะฌอง โบดริยาร์ด (Jean
Baudrillard) และปแิ อร์ บูรด์ เิ ยอ (Pierre Bourdieu) กลับมองตา่ งออกไปวา่ แม้ด้านหนึ่งปัจเจกบคุ คล
จะสามารถเลือกบรโิ ภคไดก้ ็ตามแต่ก็ต้องมคี วามสมั พนั ธ์กบั โครงสรา้ งอำ� นาจอยา่ งหลกี เล่ยี งไม่ได้
ฌอง โบดรยิ ารด์ นกั วชิ าการชาวฝรง่ั เศสใหค้ วามสนใจตอ่ มติ กิ ารบรโิ ภคของผคู้ น อนั เปน็ ประเดน็
ที่มาร์กซ์ (Marx) ไม่ได้ให้ความสนใจมากนกั แต่เขากลับเหน็ วา่ ในสงั คมสมยั ใหม่การบรโิ ภคกลายเป็น
หวั ใจสำ� คญั ของวถิ ชี วี ติ ประจำ� วนั เพราะสนิ คา้ ผลติ ขนึ้ เปน็ จำ� นวนมากตา่ งจากสมยั อดตี นอกจากนน้ั เขายงั
ไดผ้ นวกแนวคดิ ของสำ� นกั สญั วทิ ยา (Semiology) มาอธบิ ายสนิ คา้ ตา่ งๆ วา่ เปน็ เสมอื นสญั ญะแบบหนงึ่
โบดรยิ าร์ด (Baudirllard) ปฏิเสธวิธีคิดเชงิ จติ วิทยาการบรโิ ภคทัว่ ไปทใ่ี หอ้ �ำนาจต่อผ้คู นในการ
เลือกการบริโภค แต่สนใจพลังสัญญะที่ส่งผลต่อการบริโภค เขาเสนอแนวคิดท่ีเรียกว่า ตรรกะแห่งการ
บริโภค (logic of consumption) (อ้างถงึ ใน กาญจนา แก้วเทพ และสมสุข หินวิมาน, 2560) แนวคิด
ของเขาสนใจตรรกะของการบริโภคของคนมีอยสู่ ี่ระดบั ดว้ ยกัน คอื
ระดับแรก ตรรกะของมูลค่าใช้สอย (logic of use value) ให้ความสนใจต่อการบริโภคเพ่ือใช้
สอยจรงิ ๆ เช่น กนิ ขา้ วเพราะหวิ ซือ้ เสอ้ื ผา้ เพื่อสวมใส่
ระดบั ทส่ี อง ตรรกะของมลู คา่ แลกเปลย่ี น (logic of exchange value) จะหมายถงึ การใชส้ งิ่ ของ
เปน็ ตัวแลกเปลย่ี นระหวา่ งมนุษย์ เช่น การเอาของไปขายให้กบั อีกคน หรอื การใชเ้ งนิ เพือ่ เป็นตวั กลางใน
การแลกเปลี่ยนของกนั
ระดับที่สาม ตรรกะของมลู ค่าแลกเปลีย่ นเชงิ สญั ลกั ษณ์ (logic of symbolic exchange value)
ซง่ึ จะเกยี่ วขอ้ งกบั การทเ่ี ราเอาของไปใหก้ บั ผอู้ น่ื และของสง่ิ นนั้ กม็ คี วามหมายบางอยา่ งอยู่ เชน่ การใหข้ อง
ขวญั การให้แหวน
และระดบั ทส่ี ่ี ตรรกะของมลู คา่ เชงิ สญั ลกั ษณ์ (logic of sign value) จะหมายถงึ สงิ่ ของหรอื วตั ถุ
ทบี่ รโิ ภคถูกเปล่ียนใหก้ ลายเปน็ สัญญะ (sign) ซ่ึงจะมคี วามหมายมากไปกว่าตวั มันเอง เช่น เสือ้ อาจมิได้
หมายความเพยี งแค่สิ่งสวมใส่ แตก่ ลบั มคี วามหมายโดยนัยเมอ่ื ตดิ ยหี่ อ้ ดงั วา่ เปน็ สินค้าชน้ั สงู
ตรรกะในส่วนหลังสุดนั้น เป็นส่ิงที่ โบดริยาร์ด ให้ความสนใจอย่างมาก เพราะมองว่า สังคมใน
ปจั จบุ นั ไดก้ ำ� หนดใหว้ ตั ถทุ ง้ั หมดกลายเปน็ สนิ คา้ เชงิ สญั ญะ และสง่ ผลใหก้ บั ผคู้ นหรอื ผรู้ บั สารบรโิ ภคสญั ญะ
ดงั กลา่ วไป ทงั้ นี้ กเ็ นอื่ งมาจากเหตผุ ลของการผลติ สนิ คา้ ไดเ้ ปน็ จำ� นวนมาก ดงั นน้ั เพอ่ื ใหส้ นิ คา้ นนั้ สามารถ
ขายได้และสร้างการบรโิ ภคไมห่ ยุดหย่อนจงึ จำ� เปน็ ต้องกำ� หนดสญั ญะลงไปในสินค้า หรือกลา่ วอกี นัยหนง่ึ
คือการสร้างมลู ค่าเพิม่ ใหก้ บั สินค้าต่างๆ
