Page 54 - สื่อศึกษา
P. 54
6-44 สือ่ ศกึ ษา
หากมองในด้านของปัจเจกบุคคลที่เป็นผู้รับสาร ในด้านหน่ึง จึงดูเหมือนว่า ผู้รับสารเองก็ต้อง
บริโภคความหมายหรือสัญญะเหล่านั้นไป แม้ในความเป็นจริงอาจไม่ได้ต้องการเพ่ือประโยชน์ใช้สอยเลย
ก็ตาม แตก่ ลบั จำ� ยอมเพ่ือการบรโิ ภคสัญญะน้นั การบรโิ ภคในรูปแบบนก้ี ็เนือ่ งมาจากสภาพของสังคมยุค
ปจั จบุ นั มลี กั ษณะแปลกแยกการบรโิ ภคจงึ กลายเปน็ สงิ่ ทเ่ี ตมิ เตม็ ชวี ติ ของผคู้ น และยง่ิ ไปกวา่ นน้ั การบรโิ ภค
ยงั ชว่ ยสรา้ งอัตลักษณ์หรอื ตวั ตนของคนไดด้ ว้ ย คอื การบอกว่า เราเป็นใคร อย่ใู นกลุม่ ใด และตา่ งไปจาก
คนอื่นอย่างไร เช่น การบริโภคอาหารญี่ปุ่น ยกนํ้าหนัก ดื่มกาแฟหรู เท่ากับการบอกว่า เราเป็นคนช้ัน
กลางในเมือง และตา่ งไปจากคนอน่ื โดยเฉพาะคนชัน้ ล่างทีอ่ าจดื่มเพียงกาแฟข้างทาง
อย่างไรก็ดี ในอีกด้านหน่ึงตรรกะของการบริโภคก็อาจมีความแตกต่างไปได้เช่นกัน ผู้รับสารจึง
มใิ ชผ่ ู้ถูกกระท�ำเสยี ท้งั หมด กลุ่มผู้รบั สารบางคนก็อาจมไิ ด้ด�ำเนนิ ไปตามข้อกำ� หนดดังกลา่ ว อาจมีการต่อ
รองต่อต้านหรือปฏิเสธได้ เช่น ผู้รับสารบางคนก็อาจให้ความส�ำคัญต่อตรรกะของมูลค่าใช้สอยมากกว่า
ซ้ือเสอ้ื ผา้ ด่ืมกาแฟ เพราะความตอ้ งการจรงิ ๆ มากกวา่ การเนน้ ตัวสัญญะ หรอื ภายใต้บคุ คลคนเดียวกนั
แตห่ ากบรโิ ภคสนิ คา้ ตา่ งประเภทกนั การบรโิ ภคกอ็ าจตา่ งกนั เชน่ หากเปน็ สนิ คา้ รถยนต์ ตรรกะการบรโิ ภค
อาจเกี่ยวข้องกับประโยชน์เชิงใช้สอยและตรรกะมูลค่าเชิงสัญญะ แต่ถ้าเป็นสินค้าราคาไม่แพงใช้ในชีวิต
ประจ�ำวนั อาจเน้นตรรกะประโยชนเ์ ชงิ ใชส้ อย และตรรกะของมูลค่าการแลกเปลยี่ น
ชลนรี กล่อมใจ (2561) ได้น�ำแนวคิดของโบดริยาร์ดมาอธิบายการบริโภคซูชิของผู้คนในสังคม
ไทย โดยศกึ ษาทงั้ ดา้ นของการกำ� หนดความหมายของซชู ทิ งั้ ในสว่ นของซชู ใิ นภตั ตาคารและซชู ริ มิ ทาง และ
การศึกษาผู้บริโภคซูชิ ผลการศึกษาเผยให้เห็นว่า ร้านอาหารซูชิทั้งสองได้พยายามก�ำหนดความหมาย
ของซชู ิ ผา่ นกระบวนการจัดเตรยี มและกระบวนการบริโภคใหม้ คี วามแตกตา่ งกนั ขณะท่ีรา้ นอาหารซชู ใิ น
ภตั ตาคารกำ� หนดซชู ใิ นฐานะอาหารทเ่ี ปน็ ของแทน้ ำ� เขา้ จากญป่ี นุ่ สว่ นรา้ นอาหารรมิ ทางกลบั มกี ารดดั แปลง
ซูชิให้เขา้ กบั ผู้บรโิ ภคชาวไทยท้งั รสชาติและราคาที่ถกู แต่ยังคงกลิ่นอายของซชู ทิ ค่ี วามสะอาด
ในส่วนของผู้บริโภคพบว่า ผู้บริโภคของร้านหรูจะใช้ตรรกะอรรถประโยชน์คู่กับมูลค่าเชิงสัญญะ
แตส่ ำ� หรบั ผบู้ รโิ ภคของรา้ นรมิ ทางมกั จะเนน้ ตรรกะอรรถประโยชนก์ บั มลู คา่ แลกเปลยี่ น โดยมลู คา่ เชงิ สญั ญะ
กย็ งั คงมแี ตจ่ ะเนน้ ดา้ นของความแตกตา่ งจากอาหารทอ้ งถนิ่ ทวั่ ไป ในทางตรงกนั ขา้ มตรรกะมลู คา่ เชงิ สญั ญะ
ของร้านหรกู ลับเนน้ การยกระดับอตั ลักษณห์ รือตัวตนของผบู้ รโิ ภค
ส�ำหรับงานของปิแอร์ บูร์ดิเยอ (Pierre Bourdieu) ได้ขยายแนวคิดของการบริโภคออกไปว่า
มีความเกีย่ วข้องกบั อ�ำนาจและชนชัน้ และพฒั นาข้ึนเปน็ แนวคดิ รสนิยม (taste) แนวคิดดังกลา่ วอาจตา่ ง
ไปจากความหมายรสนิยมโดยท่ัวไปท่ีมองถึงสภาพความช่ืนชอบและการตัดสินใจเลือกซ้ือสินค้าบริการ
ต่างๆ ไดด้ ้วยตนเอง แต่สำ� หรับบรู ์ดเิ ยอ กลับมองว่า รสนยิ ม เป็นผลพวงของอ�ำนาจทก่ี �ำหนดกฎเกณฑ์
ชีวิตของมนุษย์และหล่อหลอมเข้าไปในจิตไร้ส�ำนึกและจิตส�ำนึกของมนุษย์หรืออาจเรียกว่า “จริต” หรือ
“ฮาบทิ สั ” (habitus) ทสี่ ัง่ สมมาโดยไม่รู้ตวั ส่งผลให้เกดิ การบรโิ ภควัตถุหรือสินค้ามาครอบครอง อีกท้ัง
ยงั ผลตอ่ เนือ่ งสูก่ ารธำ� รงรักษาสภาพของชนช้นั เอาไว้ สภุ างค์ จันทวานิช (2551) อธิบายเพ่มิ เติมดว้ ยวา่
รสนิยม คือความสามารถในการตัดสินหรือประเมินคุณค่าความงามด้วยประสาทสัมผัสอย่างทันทีทันใด
น่นั ก็คอื การจ�ำแนกและการเหน็ คุณคา่ ได้ทนั ที
