Page 38 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา
P. 38
6-28 หลกั การประชาสัมพนั ธ์และโฆษณา
ของบริษัทตัวแทนโฆษณาและจ�ำนวนพนักงานท่ีจะต้องแบ่งไปดูแลลูกค้า (account) ซึ่งในแต่ละกลุ่มจะ
ประกอบไปดว้ ยตำ� แหนง่ หลกั ๆ คอื นกั สรา้ งสรรค์ (creative) นกั วางแผนเชงิ กลยทุ ธ์ (strategic planner)
และผู้บริหารงานลูกค้า (account executive) ส่วนหน่วยงานอ่ืนๆ จะเป็นลักษณะของการใช้บริการ
ร่วมกนั (pool) หรือเรียกวา่ เปน็ หน่วยงานกลาง ได้แก่ การเงิน สื่อ วจิ ยั
หน้าท่ีความรับผิดชอบของส่วนงานส�ำคัญในบริษัทตัวแทนโฆษณา
1. แผนกบริหารงานลูกค้า (Client Service/Account Management) เปน็ แผนกทเี่ ปรยี บเหมอื น
เปน็ ตวั กลางระหวา่ งลกู คา้ กบั บรษิ ทั ตวั แทนโฆษณา ทจ่ี ะตอ้ งตดิ ตอ่ ประสานงานกบั ลกู คา้ ตง้ั แตเ่ รมิ่ รบั โจทย์
โฆษณาหรือรับบรีฟก่อนการสร้างสรรค์ชิ้นงานโฆษณา กระท่ังสิ้นสุดแผนงานโฆษณา ประกอบไปด้วย
บุคลากรในต�ำแหน่งต่างๆ คือ ผู้บริหารงานลูกค้า (Account Executive: AE) เป็นต�ำแหน่งพนักงาน
ระดับต้นท่ีท�ำหน้าท่ีดูแลให้บริการลูกค้า ผู้จัดการบริหารงานลูกค้า (Account Manager: AM) เป็น
ต�ำแหน่งหัวหน้างานระดับกลาง ผู้อ�ำนวยการแผนกบริหารงานลูกค้า (Account Director: AD) เป็น
ตำ� แหน่งหัวหน้างานระดบั สงู ทีค่ อยดูแลภาพรวมของแผนกบริหารงานลกู คา้
ผู้ท่ีท�ำงานในแผนกบริหารงานลูกค้าจะมีหน้าท่ีหลักคือ ดูแลให้บริการลูกค้าเก่าและหาลูกค้าใหม่
รับรู้ข้อมูล ปัญหา วัตถุประสงค์หรือแผนรณรงค์โฆษณา (advertising campaign) ท่ีลูกค้าต้องการจะ
ด�ำเนินการ ทบทวนรายละเอียดกับลูกค้าเพ่ือให้เกิดความเข้าใจท่ีตรงกัน สรุปข้อมูลและนัดหมายเพื่อให้
ข้อมูลของลูกค้ากับฝ่ายสร้างสรรค์ ติดต่อประสานงานระหว่างลูกค้ากับแผนกที่เก่ียวข้องกับแผนงานของ
ลูกคา้ เช่น แผนกสรา้ งสรรค์ชิ้นงานโฆษณา แผนกผลติ แผนกวางแผนสื่อโฆษณา เปน็ ตัวแทนลกู คา้ ใน
การดูแลความเรียบร้อยของชิ้นงานโฆษณาให้เป็นไปตามความต้องการของลูกค้า และน�ำเสนอแผนงาน
โฆษณาและการส่ือสารการตลาด ตลอดจนแผนงานดา้ นส่ือโฆษณาเพื่อใหล้ กู คา้ อนมุ ัติ
2. แผนกสร้างสรรค์ (Creative Department) มหี นา้ ทรี่ บั ผดิ ชอบในการหาแนวคดิ การออกแบบ
การสร้างเร่ืองราวส�ำหรับการโฆษณาสินค้าและบริการ ส�ำหรับบุคลากรในแผนกสร้างสรรค์สามารถแบ่ง
สายงานได้ดงั น้ี
2.1 สายงานในการสร้างเรื่องราว ทำ� หน้าทใ่ี นการสร้างเนอ้ื เรื่องโฆษณา ประกอบดว้ ยนกั
สร้างสรรค์ (creative) ซึ่งเป็นผู้ที่ก�ำหนดแนวคิดหลักของชิ้นงานโฆษณา วางกลยุทธ์ในการสร้างสรรค์
และหาวธิ ใี นการนำ� แนวคดิ มาขยายความ นกั เขยี นขอ้ ความโฆษณา (copy writer) เปน็ ผทู้ ค่ี ดั เลอื กถอ้ ยคำ�
ขอ้ ความ ประโยค สำ� หรบั การบอกเลา่ เรอื่ งราวในงานโฆษณา โดยผา่ นการพดู ในสปอตวทิ ยแุ ละภาพยนตร์
โฆษณาหรือการเขียนในส่อื ทเี่ ปน็ สง่ิ พิมพ์ ซง่ึ ต้องมีความรใู้ นดา้ นการใช้ภาษา
2.2 สายงานศิลป์ เป็นสายงานที่ดูแลงานด้านศิลปะท่ีปรากฏในชิ้นงานโฆษณา ประกอบ
ดว้ ยผสู้ รา้ งภาพ (visualizer) ซง่ึ เปน็ ผทู้ นี่ ำ� เอาความคดิ ของนกั สรา้ งสรรคม์ าถา่ ยทอดใหเ้ ปน็ ภาพ ชา่ งศลิ ป์
(artist) เป็นผู้ที่สร้างต้นฉบับงาน (artwork) ส�ำหรับส่งโรงพิมพ์เพื่อท�ำการพิมพ์ลงเผยแพร่ในสื่อต่างๆ
เชน่ นติ ยสาร หนงั สอื พิมพ์ แผ่นพบั เป็นตน้ ผอู้ ำ� นวยการฝา่ ยศิลป์ (art director) เป็นผู้ทดี่ แู ลภาพรวม
ของงานดา้ นศลิ ป์ให้สอดคล้องกบั แนวคดิ หลักของงานโฆษณา
