Page 42 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา
P. 42
6-32 หลกั การประชาสมั พนั ธแ์ ละโฆษณา
องค์กรส่ือประชาสัมพันธ์
ในธรุ กจิ การประชาสมั พนั ธ์ องคก์ รสอ่ื ประชาสมั พนั ธ์ หมายถงึ องคก์ รดา้ นสอื่ มวลชนและในปจั จบุ นั
หมายรวมถึงองค์กรด้านส่ือออนไลน์ท่ีถูกใช้เป็นสื่อหรือเป็นช่องทางในการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารด้านการ
ประชาสัมพันธ์ไปยังผู้มีส่วนได้ส่วนเสียขององค์การ ท้ังนี้ในอดีตงานด้านการประชาสัมพันธ์จะมีการแบ่ง
ประเภทสอื่ ประชาสมั พนั ธอ์ อกเปน็ 2 กลมุ่ คอื สอื่ ประชาสมั พนั ธท์ อี่ งคก์ ารควบคมุ ได้ และสอ่ื ประชาสมั พนั ธ์
ที่องค์การไม่สามารถควบคุมได้ อย่างไรก็ตามในยุคดิจิทัลการเกิดขึ้นของส่ือประชาสัมพันธ์ท่ีเป็นสื่อ
ออนไลนอ์ าจถกู จดั เขา้ ไปอยทู่ งั้ ควบคมุ ไดแ้ ละควบคมุ ไมไ่ ด้ ยกตวั อยา่ งเชน่ เวบ็ ไซตข์ ององคก์ าร องคก์ าร
สามารถท่ีจะด�ำเนินการหรือจัดการรูปแบบและการน�ำเสนอให้เป็นไปตามวัตถุประสงค์ขององค์การ ส่วน
การเขา้ มาแสดงความคดิ เหน็ การกดไลค์ (like) การแชร์ (share) หรอื การให้ขอ้ คดิ เห็น (comment) ท้ัง
ในเชิงบวกและเชิงลบ ส�ำหรับองค์การแล้วเป็นการยากท่ีจะควบคุม เนื่องจากคุณสมบัติในเรื่องการไร้ขีด
จำ� กดั ในเรอ่ื งเวลาและสถานที่ การแพรก่ ระจายของขอ้ มลู ขา่ วสารทเี่ ปน็ ไปอยา่ งรวดเรว็ ดว้ ยเทคโนโลยดี า้ น
การส่ือสาร รวมถึงการที่กลุ่มเป้าหมายเป็นผู้สร้างเนื้อหา (content) ด้วยตัวเอง ดังนั้นการแบ่งส่ือ
ประชาสมั พนั ธใ์ นอดตี ในลกั ษณะทคี่ วบคมุ ไดก้ บั ควบคมุ ไมไ่ ดอ้ าจไมส่ ามารถแบง่ ไดอ้ ยา่ งชดั เจนในยคุ ดจิ ทิ ลั
หากแตส่ อื่ แบบดง้ั เดมิ ไดถ้ กู เรยี กวา่ เปน็ สอื่ ออฟไลน์ (offline media) และสอ่ื ทมี่ กี ารเชอ่ื มตอ่ กบั อนิ เทอรเ์ นต็
ถูกเรียกว่าเป็นส่ือออนไลน์ (online media) เน่ืองจากส่ือสังคมออนไลน์ องค์การไม่สามารถควบคุมได้
ส่ิงที่องค์การสามารถท�ำได้คือการติดตามและประเมินผลเน้ือหาที่มีผลกระทบต่อภาพลักษณ์ขององค์การ
ทง้ั ในแงบ่ วกและแง่ลบ โดยน�ำขอ้ มลู เหลา่ น้นั มาวเิ คราะหเ์ พอื่ แก้ไขประเดน็ ในแงล่ บ และนำ� เอาประเดน็ ใน
แงบ่ วกมาใชใ้ นการประชาสมั พนั ธภ์ าพลกั ษณอ์ งคก์ ารใหม้ คี วามนา่ เชอ่ื ถอื และเปน็ ทย่ี อมรบั ของสาธารณชน
ประเภทสื่อประชาสัมพันธ์
ในธุรกิจการประชาสัมพันธ์มีประเภทสื่อที่องค์การใช้ในการประชาสัมพันธ์ ทั้งในส่วนที่องค์การ
สามารถควบคมุ ได้และควบคุมไม่ได้ โดยพจิ ารณาในเร่อื งของเน้ือหาและรปู แบบในการนำ� เสนอดงั น้ี
1. สื่อมวลชน (Mass Media) เปน็ สอื่ ดงั้ เดมิ (traditional media) ทนี่ กั ประชาสมั พนั ธใ์ ชใ้ นการ
ให้ข้อมูลและเผยแพร่ข่าวสารเก่ียวกับองค์การ ตัวองค์การไม่สามารถควบคุมในเรื่องการเผยแพร่เน้ือหา
และรูปแบบการน�ำเสนอได้ ไดแ้ ก่ วิทยุ โทรทัศน์ หนงั สือพิมพ์ นติ ยสาร ฯลฯ หรือในปจั จุบันถกู เรยี กวา่
เป็นสอ่ื ออฟไลน์ (offline media) หมายถงึ สอ่ื ท่ีไม่มีการเชือ่ มตอ่ กบั ระบบคอมพิวเตอร์ เมอ่ื เทียบกับสือ่
ออนไลน์ (online media) ท่ีมกี ารเชือ่ มตอ่ กบั คอมพวิ เตอร์ สำ� หรับในการสง่ ข่าวเพอ่ื เผยแพร่ข้อมลู เกย่ี ว
กบั การประชาสมั พนั ธข์ ององคก์ าร ไมไ่ ดม้ หี ลกั ประกนั วา่ ขา่ วนน้ั จะไดร้ บั การเผยแพร่ ทงั้ นขี้ น้ึ อยกู่ บั ประเดน็
ข่าวเป็นท่ีน่าสนใจหรือไม่ การเขียนเนื้อหาและรูปแบบในการน�ำเสนอสั้น กระชับ ตรงประเด็น การใช้
ถ้อยค�ำภาษาถกู ต้องตามหลักไวยากรณ์ สอ่ื สารตรงไปยังกลุม่ ผู้มีสว่ นได้สว่ นเสยี
2. สอ่ื บคุ คล (Personal Media) เปน็ สอื่ ประชาสมั พนั ธท์ เ่ี รยี กวา่ ไมม่ คี า่ ใชจ้ า่ ย โดยเฉพาะพนกั งาน
ทอ่ี ยภู่ ายในองคก์ าร สว่ นบคุ คลทอี่ ยภู่ ายนอกองคก์ ารอาจควบคมุ ไดย้ าก สอ่ื บคุ คลเปน็ วธิ กี ารสอ่ื สารทเี่ กา่ แก่
เคร่ืองมือของสื่อบุคคลมีท้ังท่ีเป็นค�ำพูด กิริยาท่าทาง การแสดงออกทางอากัปกิริยา วิธีการสื่อสารด้วย
