Page 26 - ทฤษฎีและการวิจารณ์ภาพยนตร์
P. 26
15-16 ทฤษฎีและการวิจารณภ์ าพยนตร์
2. ยุคทฤษฎกี ระสุนปนื มหัศจรรย์ (Magic Bullet theory) เป็นยุคทใี่ ห้ความสนใจผูร้ ับสารใน
ฐานะผู้ถูกกระท�ำและเชื่อตามสิ่งท่ีส่ือมวลชนน�ำเสนอประดุจดังการฉีดยาหรือกระสุนปืนที่ยิงมาแล้วท�ำให้
ผู้รับสารเปล่ียนแปลง แนวคิดน้ีเกิดข้ึนโดยได้รับแรงสนับสนุนจากส�ำนักจิตวิทยาพฤติกรรม อีกทั้งบริบท
สังคมทีเ่ ร่มิ ก้าวสู่สังคมอตุ สาหกรรมและช่วงสงครามโลกครง้ั ทห่ี นง่ึ และสอง
3. ยุคกระบวนทัศนผ์ ลกระทบอันจำ� กัดของส่อื (Limited Effect paradigm) เปน็ ยคุ ที่ให้ความ
สนใจต่อการศึกษาผู้รับสารอย่างมาก และโต้แย้งแนวคิดยุคท่ีสองหรือทฤษฎีกระสุนปืนว่า ส่ือมวลชน
ไมอ่ าจทำ� ใหเ้ กดิ การเปลยี่ นแปลงไดท้ งั้ หมด ผรู้ บั สารอาจมกี ารรบั สารทแ่ี ตกตา่ งกนั ไป ทง้ั ในเชงิ โครงสรา้ ง
และจิตวิทยาของแต่ละบุคคล โดยเฉพาะการได้รับอิทธิพลของส�ำนักจิตวิทยาพุทธิปัญญา จึงต้องมีการ
ออกแบบสอ่ื และสารเพอ่ื ใหเ้ กดิ การโนม้ นา้ วใจของผรู้ บั สารใหม้ ากทส่ี ดุ ดงั เชน่ แนวคดิ ดา้ นการรณรงค์ และ
การสอื่ สารการตลาด
นอกจากนนั้ ผรู้ บั สารอาจมไิ ดเ้ กดิ การเปลย่ี นแปลงไปในทเี ดยี ว แตอ่ าจมลี กั ษณะคอ่ ยเปน็ คอ่ ยไป
หากมกี ารบริโภคสอ่ื เป็นระยะเวลาอันยาวนาน และการน�ำไปสกู่ ารเลียนแบบพฤตกิ รรมได้ ดงั ทฤษฎีการ
เรยี นรแู้ ละการเลียนแบบ (Social Learning theory and identification) ของแบนดรู า (Bandura)
4. ยุคผู้รับสารผู้กระตือรือร้น (active audience) เป็นยุคท่ีได้รับอิทธิพลจากยุคที่ผ่านมาและ
พฒั นาขึน้ วา่ ผู้รบั สารเองก็ยังมสี ทิ ธิทเี่ ลอื กรับสาร เลอื กเปิดรับสื่อ เลอื กเช่ือ และเลือกจดจำ� จงึ ท�ำใหเ้ กดิ
การมองผู้รับสารในฐานะผู้กระท�ำ นอกจากนั้นด้วยการพัฒนาของแนวคิดการใช้และความพึงพอใจของ
ผ้รู บั สาร (uses and gratification approach) ผรู้ ับสารไดร้ ับการพัฒนาตามส�ำนกั จิตวิทยาว่า ผรู้ บั สาร
สามารถเลือกเปดิ รบั เลือกสอ่ื เพอื่ ตอบสนองความตอ้ งการของตนเอง อันอาจถือได้ว่า เปน็ การมองผู้รบั
สารทเ่ี ปน็ ผูม้ อี �ำนาจในการกระทำ� สูงสุด
5. ยคุ การยอ้ นคนื ถึงพลังของสือ่ มวลชน แนวคิดในยคุ น้เี ริม่ ตน้ ในชว่ งทศวรรษที่ 1960 โดยต้งั ขอ้
สงั เกตวา่ สอื่ (โดยเฉพาะโทรทัศน์) เร่มิ กระจายตัวในครัวเรอื นและชวี ิตประจำ� วนั ยงั ผลใหเ้ กดิ อทิ ธิพลต่อ
ผ้รู บั สารอย่างสูง ดังเชน่ การก�ำหนดวาระส่อื (agenda setting) ของโคเฮน (Cohen) การปลูกฝังความ
เป็นจริง (Cultivation theory) ของเกอร์บเนอร์ (Gerbner) แนวคิดดังกล่าวล้วนแล้วแต่มองผู้รับสาร
อ่อนแอถูกก�ำหนดจากสงั คม
6. ยคุ สำ� นกั วัฒนธรรมศึกษา (Cultural Studies) โดง่ ดงั ในทศวรรษที่ 1980 เป็นสำ� นักคดิ ทเ่ี รม่ิ
ตั้งค�ำถามถึงพลังของผู้รับสาร ซ่ึงอาจมิใช่จะมีอ�ำนาจทั้งหมด เพราะในอีกด้านหน่ึงก็ยังต้องพิจารณาถึง
อ�ำนาจของสงั คมทก่ี ำ� หนดกดทับผคู้ น เหตุนี้ การศึกษาส�ำนกั นีจ้ งึ มักจะพจิ ารณาถึงการก�ำหนดของสงั คม
ทม่ี ตี อ่ ผรู้ บั สาร และในเวลาเดยี วกนั กพ็ จิ ารณาวา่ ผรู้ บั สารจะสามารถตอ่ สตู้ อ่ รองความหมายทส่ี งั คมกำ� หนด
ได้หรือไม่ หากได้เพราะอะไร และหากไม่ได้นน้ั ดว้ ยเหตผุ ลใด
จากการอธบิ ายผรู้ บั สารของนกั วชิ าการดา้ นสอื่ สารมวลชนขา้ งตน้ ในล�ำดบั ถดั ไปน้ี จะนำ� แนวทาง
ดังกล่าวมาเป็นฐานและประยุกต์ให้เข้ากับการศึกษาผู้ชมภาพยนตร์ท่ีมีเอกลักษณ์การศึกษาต่างกันไป
นอกจากน้นั ในทีน่ ้จี ะยงั จะใชง้ านของ กริปเซรดิ (Gripsrud, 2000) และโวจิค (Wojcik, 2007) มาเทียบ
เคียงและประยุกตใ์ หเ้ หน็ พัฒนาการของการศกึ ษาผู้ชมภาพยนตรไ์ ด้ดังตอ่ ไปน้ี
