Page 24 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 24
1-14 กลยทุ ธก์ ารประชาสัมพันธ์
จึงควรท�ำความเข้าใจต่อปรากฏการณ์การเปลี่ยนแปลงของโลกในปัจจุบัน และแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นใน
อนาคตซ่ึงส่งผลกระทบต่อการบริหารจัดการองค์การที่ส�ำคัญ เพื่อให้สามารถใช้โอกาสและลดอุปสรรคท่ี
อาจเกดิ ขน้ึ จากความเปลย่ี นแปลงดงั กลา่ วในการบรหิ ารเชงิ กลยทุ ธ์ ดงั ตอ่ ไปนี้ (วริ ไท สนั ตปิ ระภพ, 2560)
4.1 การเข้าสู่บริบท “โลกใหม่” โลกปจั จบุ นั เปน็ โลกทม่ี ติ คิ วามสมั พนั ธ์ และปญั หา ทางเศรษฐกจิ
การเมือง และสังคมมีความซับซ้อนมากข้ึน มีการเช่ือมต่อระหว่างกันและส่งผลกระทบถึงกันตลอดเวลา
ทุกประเทศเป็นประชาคมโลกท่ีมีความสัมพันธ์ติดต่อกันมากข้ึนในบริบทด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นมิติด้าน
สิง่ แวดล้อม การเมือง เศรษฐกิจ สังคมวฒั นธรรม ฯลฯ สภาวะเชน่ นี้ท�ำใหอ้ งคก์ ารทุกประเภท ตา่ งเผชิญ
กับสภาพแวดล้อมที่มีการเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว เป็นไปในทิศทางท่ีมีความผันผวน ไม่แน่นอน มีความ
ซบั ซอ้ นและคาดเดาไดย้ ากขนึ้ นกั บรหิ ารเรยี กสภาวะแบบน้ี วา่ ภาวะ VUCA ซง่ึ ยอ่ มาจากอกั ษรตวั แรก
ของ Volatile หมายถึง ความเปล่ยี นแปลง Uncertain หมายถงึ ความไมแ่ นน่ อน Complex หมายถึง
ความซับซ้อน และ Ambiguous หมายถงึ ความคลมุ เครือ (ขวญั ใจ เตชเสนสกลุ , 16 มกราคม 2562)
การเปล่ียนแปลงบริบทด้านใดด้านหนึ่งไม่ว่าจะเป็นด้านเศรษฐกิจ สังคม สิ่งแวดล้อมหรือแม้แต่
นโยบายการเมอื งของประเทศใดประเทศหนง่ึ กลบั มผี ลสะเทอื นไปยงั ประเทศอนื่ ๆ โดยไมค่ าดคดิ ตวั อยา่ ง
ของความผันผวนหรือสภาวะการ VUCA ในระดับโลกที่ไม่คาดคิดเกิดขึ้นมากมาย เช่น กรณีเหตุ
วนิ าศกรรม 11 กนั ยายน ค.ศ. 2001 ทปี่ ระเทศสหรฐั อเมรกิ าไมเ่ พยี งเปน็ ปญั หาการกอ่ การรา้ ยทม่ี ผี ลตอ่ ดา้ น
ความขัดแย้งด้านการเมืองในวงจ�ำกัดเท่าน้ัน แต่ส่งผลให้เกิดผลกระทบด้านเศรษฐกิจ สังคมและ
ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศท่ีตึงเครียดระหว่างประเทศสหรัฐอเมริกากับหลายประเทศในภูมิภาค
ตะวันออกกลาง ส่งผลกระทบต่อประชาคมโลกตามมาอีกมากท้ังการเกิดสงคราม การก่อการร้าย ความ
ไม่ไว้วางใจระหว่างกันทเี่ กดิ ตามมาในอีกหลายคร้งั ในหลายประเทศ
พสุ เดชรินทร์ (2560) ให้ค�ำอธิบายเกี่ยวกับ VUCA ส�ำหรับในบริบทของการบริหารองค์การ
เชิงกลยุทธ์ ว่าหมายถึง การดำ� เนินงานขององคก์ ารในปจั จบุ นั ทมี่ ีลกั ษณะดังตอ่ ไปนคี้ ือ
1) องค์การด�ำเนินงานอยู่ในสภาวะแวดล้อม ท่ีมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาและ
เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว จนยากท่ีจะเดาหรือพยากรณ์ถึงการเปล่ียนแปลงได้ล่วงหน้า ท้ังในมิติของ
การเปลยี่ นแปลงและมติ ขิ องระยะเวลา ไมส่ ามารถคาดเดาหรอื พยากรณไ์ ดถ้ งึ ความรนุ แรงหรอื ความเรว็ ใน
การเปลยี่ นแปลง (Volatility) ทจ่ี ะสง่ ผลกระทบตอ่ การบรหิ ารจดั การองคก์ าร ตวั อยา่ งเชน่ ความผนั ผวน
ของคา่ เงิน ความผันผวนของอตั ราแลกเปลยี่ น ราคาน้าํ มัน เป็นต้น
2) องคก์ ารด�ำเนินงานอยู่ในสภาวะแวดลอ้ มที่ไม่แน่นอน (Uncertainty) ความไมแ่ น่นอน
อาจส่งผลกระทบต่อการด�ำเนินการขององค์การเกิดข้ึนได้ตลอดเวลา เช่น การลงทุนในประเทศที่ขาด
เสถียรภาพทางการเมือง หรือแม้แต่การลงทุนในประเทศท่ีมีความม่ันคงทางการเมืองก็ตามก็อาจได้รับ
ผลกระทบจากสภาวะแวดลอ้ มทีเ่ กดิ จากภัยธรรมชาติ เช่น ธุรกจิ ทอ่ งเท่ยี วท่ดี เู หมือนจะสร้างรายได้อยูใ่ น
ขาขึ้นแต่เม่ือเกิดอุบัติเหตุหรือภัยธรรมชาติที่ไม่สามารถควบคุมได้เกิดข้ึน ก็อาจสร้างผลกระทบต่อ
การดำ� เนินธรุ กิจเกี่ยวข้องกับการทอ่ งเที่ยวให้ทรดุ ตัวได้อย่างไม่คาดฝนั
3) องค์การด�ำเนินงานอยู่ในสภาวะแวดล้อมท่ีมีปัจจัยต่างๆ เข้ามาเก่ียวข้องมากมาย
(Complexity) โดยองค์การอาจจะมีขอ้ มลู หรือสามารถพยากรณถ์ ึงการเปล่ยี นแปลงของปจั จัยต่างๆ ได้
